新浪扶翼廣告 ----- 網(wǎng)絡(luò)營銷新體驗(yàn)

新浪網(wǎng)是全球華人第一門戶網(wǎng)站，2000年4月，在美國NASDAQ上市。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）評選連續(xù)多次排名第一，另有眾多網(wǎng)絡(luò)評選的殊榮。它是第一家海外上市成功的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司；它擁有相對較高素質(zhì)的網(wǎng)民；同時(shí)，它有建設(shè)網(wǎng)上商城的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商之一。新浪扶翼廣告更是新浪網(wǎng)廣告的一個(gè)新模式

新浪網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問者，免費(fèi)提供的信息、內(nèi)容和服務(wù)求得了很高訪問量，其網(wǎng)站的訪問量達(dá)國內(nèi)第一。同時(shí)，其網(wǎng)頁加入了大量的標(biāo)志、按鈕、橫幅及其它廣告，新浪網(wǎng)向廣告客戶收取的廣告費(fèi)相當(dāng)可觀。2003年1至7月，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入16849萬元，占全國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的37.8%。

新浪網(wǎng)于2001年在國內(nèi)最早推出網(wǎng)絡(luò)分類廣告業(yè)務(wù)，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網(wǎng)絡(luò)分類廣告在國內(nèi)市場的占有率達(dá)50%。

新浪廣告產(chǎn)品主要有視頻廣告，包括彈出窗口、浮動(dòng)圖標(biāo)、e-mail視頻廣告等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、擎天柱廣告、流媒體按鈕、流媒體移動(dòng)圖標(biāo)、鼠標(biāo)響應(yīng)按鈕、鼠標(biāo)響應(yīng)移動(dòng)圖標(biāo)、全屏廣告、畫中畫廣告等；經(jīng)典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、網(wǎng)上直播、互動(dòng)廣告等等。

新浪網(wǎng)的競價(jià)廣告

（2）新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本框架與功能結(jié)構(gòu)

新浪是關(guān)心網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的公眾和企業(yè)所熟悉的網(wǎng)站如微博粉絲通等，讀者對有關(guān)的情況可能已經(jīng)有較多的了解。本例中，主要是圍繞幾個(gè)關(guān)鍵問題實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告模式的電子商務(wù)：提供豐富的信息、內(nèi)容和服務(wù)吸引訪問者；免費(fèi)提供信息、內(nèi)容和服務(wù)實(shí)現(xiàn)高訪問量；由此吸引廣告客戶到網(wǎng)站發(fā)布廣告；在網(wǎng)站加入大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求；獲取可觀的廣告費(fèi)。

3.2.1新浪網(wǎng)的商業(yè)模式

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)

新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長期保持其優(yōu)勢地位。從電子商務(wù)的角度看，其網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的目標(biāo)，是向客戶提供對他們有特殊價(jià)值而競爭者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。新浪以其國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站的地位，向公眾和廣告客戶明確了幾個(gè)問題：

1)廣告產(chǎn)品特征。新浪廣告是特征明顯的產(chǎn)品，其獨(dú)特的品牌形象通過互聯(lián)網(wǎng)與公眾溝通，有利于廣告客戶實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)。

2)廣告產(chǎn)品上市。新浪對自己的各種廣告產(chǎn)品有比較詳細(xì)的介紹，對廣告新產(chǎn)品上市，都有較大規(guī)模的宣傳，并努力爭取廣告客戶，較好地取得產(chǎn)品的市場先機(jī)。新浪的競爭對手主要是國內(nèi)各著名門戶網(wǎng)站，但新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上保持了主導(dǎo)地位。

3)差異化服務(wù)。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過互聯(lián)網(wǎng)參與廣告產(chǎn)品的個(gè)性化選擇，大大加強(qiáng)了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對性地為客戶提供大量的廣告產(chǎn)品，比如提供客戶自行隨時(shí)在線修改廣告、根據(jù)需要隨時(shí)停播廣告、隨時(shí)恢復(fù)播出廣告等周到的差異化服務(wù)，與傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對照。

4)品牌形象。新浪通過互聯(lián)網(wǎng)使廣告客戶認(rèn)識了他們的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶的忠誠度。中國網(wǎng)絡(luò)第一品牌的形象，使其在多方面超過了競爭對手。

新浪大規(guī)模的內(nèi)容、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，與公眾和客戶保持了密切的聯(lián)系交流，大大提高了網(wǎng)站的效率，減少了客戶服務(wù)單位成本，降低了網(wǎng)站經(jīng)營成本。

（2）目標(biāo)客戶

新浪的電子商務(wù)，是為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和服務(wù)，新浪廣告業(yè)務(wù)是其電子商務(wù)的重要部分。它主要的目標(biāo)客戶，是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主，面對世界市場的企業(yè)和消費(fèi)者。它的規(guī)模、技術(shù)特點(diǎn)和專業(yè)服務(wù)，都圍繞其目標(biāo)客戶，有多方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到中國以外的國家和地區(qū)（比如代理國際企業(yè)的廣告，鏈接國外網(wǎng)站，國外數(shù)據(jù)檢索等）。新浪對消費(fèi)者根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分為不同的類型，都有相應(yīng)的信息和服務(wù)提供。新浪在世界不同地域的廣告客戶，均可通過網(wǎng)絡(luò)直接參與廣告事務(wù)，其市場范圍大大延伸。它經(jīng)常了解客戶的特點(diǎn)和要求，修改原有的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)和相關(guān)的服務(wù)。

（3）核心能力

新浪的核心能力在于社會主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力，屬國內(nèi)一流。這種核心能力使其在國內(nèi)長期保持了競爭優(yōu)勢。新浪網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，是電子商務(wù)的應(yīng)用，也是其核心能力的展示。它聯(lián)合國內(nèi)知名網(wǎng)站開展具有廣告性質(zhì)的“廣告聯(lián)盟”活動(dòng)，廣泛傳播信息，把尚未產(chǎn)出的特色新產(chǎn)品推向世界，表明了公司的經(jīng)營視野、理念、戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。

3.2.2新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式

從經(jīng)營的角度看，新浪突出了文化、傳播和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理念，強(qiáng)調(diào)中國文化特色，普遍適應(yīng)了目標(biāo)客戶和消費(fèi)者。這是新浪貼近客戶和消費(fèi)者的經(jīng)營模式。此經(jīng)營模式是對傳統(tǒng)經(jīng)營理念、方式、方法和地理范圍限制的突破。

新浪不斷推出滿足特定客戶和消費(fèi)群體個(gè)性化需求的新產(chǎn)品（包括廣告產(chǎn)品），用網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提高了客戶和消費(fèi)者的響應(yīng)度。其網(wǎng)絡(luò)廣告既服務(wù)于廣告主，為其形成跨地區(qū)、跨國界的宣傳，創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也服務(wù)于新浪自己。新浪網(wǎng)站的大量廣告，說明了新浪在網(wǎng)絡(luò)、客戶在企業(yè)和在電子商務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)大地位。從營銷方面看，新浪在不斷擴(kuò)大自己潛在的客戶，促進(jìn)自身的盈利。新浪廣告經(jīng)營模式適應(yīng)了全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)大趨勢。

先進(jìn)的管理思想、方法和技術(shù)，根植在新浪的經(jīng)營管理中?，F(xiàn)在，企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的電子化，大大增強(qiáng)了企業(yè)的地位，新浪積極鼓勵(lì)客戶提供信息，改進(jìn)服務(wù)，貼近了客戶，提高了效率。由客戶參與廣告的設(shè)計(jì)和投放，是高效運(yùn)作機(jī)制的反映，這使企業(yè)能縮短信息發(fā)布的周期，降低成本，提高客戶的參與度和滿意度，融洽了現(xiàn)代經(jīng)營中十分重要的客戶關(guān)系。

廣告活動(dòng)流程，是以輸入各種廣告素材和顧客需求為起點(diǎn)，直到廣告創(chuàng)造出對客戶有價(jià)值的結(jié)果——產(chǎn)品形象、服務(wù)形象和企業(yè)形象為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。客戶關(guān)心的是流程的終點(diǎn)，而新浪促進(jìn)構(gòu)造良好的流程，有一套以客戶為導(dǎo)向的廣告體系，出產(chǎn)滿足顧客個(gè)性化需求的廣告產(chǎn)品，加強(qiáng)了客戶關(guān)系，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略上都適應(yīng)了市場價(jià)值規(guī)律，反映了電子商務(wù)時(shí)代的新理念。

同一網(wǎng)絡(luò)廣告，往往在多個(gè)網(wǎng)站投放，廣告在各網(wǎng)站投放的效果可以明顯地加以比較。新浪作為著名門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站的高訪問量是公認(rèn)的。通過新浪這一品牌網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，很多廣告主都很滿意。

在新浪的網(wǎng)站上，特別突出網(wǎng)民服務(wù)的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示給訪問者，并能及時(shí)回復(fù)客戶的服務(wù)請求，客戶能迅速找到常見問題的解答。網(wǎng)站內(nèi)容隨著客戶的反饋而不斷更新，并提供E-mail服務(wù)。它根據(jù)從網(wǎng)站獲得的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能及時(shí)知道客戶對哪些信息和問題感興趣，對廣告產(chǎn)品和服務(wù)有哪些需求，能了解客戶正面或反面的評價(jià)。網(wǎng)站為客戶提供了網(wǎng)上討論的功能，并定期進(jìn)行收集整理。這些都促進(jìn)了新浪的成功。

新浪網(wǎng)的技術(shù)模式

從技術(shù)方面看，新浪的技術(shù)模式是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和管理技術(shù)、廣告技術(shù)、廣告管理技術(shù)等并存，以先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保證網(wǎng)站設(shè)計(jì)和管理技術(shù)、廣告技術(shù)、廣告管理技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，保證了廣告的良好效果。新浪計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)先，它每日數(shù)百萬的訪問量，由300多兆網(wǎng)絡(luò)帶寬的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)設(shè)備保障客戶、消費(fèi)者高速瀏覽和交流信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告要?jiǎng)?chuàng)造高點(diǎn)擊率，達(dá)到好的廣告效果，涉及多方面的技術(shù)問題。首先，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，這需要對廣告受眾進(jìn)行深入的技術(shù)研究。其次，要針對網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾而選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。第三，需要有好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有關(guān)鍵影響。廣告媒體和廣告主密切合作，雙方相互理解和信任，對解決技術(shù)問題很重要。

新浪的廣告技術(shù)總是有新穎的技術(shù)表現(xiàn)形式，其廣告往往獨(dú)具匠心。它的網(wǎng)絡(luò)廣告總是利用廣告技術(shù)方面的多種新軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使廣告貼近了消費(fèi)者，達(dá)到了有吸引力的表現(xiàn)效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner廣告、移動(dòng)logo、鼠標(biāo)觸動(dòng)的logo廣告和其它多媒體廣告，基于多種技術(shù)形式，結(jié)合所反映的廣告內(nèi)容，達(dá)到了預(yù)期的目的。

對于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商都有一套比較完善的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體評估體系。一般是根據(jù)“目標(biāo)受眾數(shù)量”、“網(wǎng)站知名度和聲譽(yù)”、“廣告表現(xiàn)形式”、“廣告效果”、“可監(jiān)控性”、“性價(jià)比”等多項(xiàng)指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行評估。最終在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站中選擇廣告投放的站點(diǎn)。新浪是廣告客戶最樂意選擇的對象。