案例 | 到店成本低至￥300，這家醫(yī)美企業(yè)的粉絲通投放是怎么做的？

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)愛(ài)美大潮盛行，人們對(duì)整形的態(tài)度也越來(lái)越寬容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年有近1400萬(wàn)中國(guó)人通過(guò)醫(yī)美變美，全球每2.5位醫(yī)美消費(fèi)者中，就有1位中國(guó)人。國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，前景廣闊。

　　而在這樣大熱的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)醫(yī)美的廣告投放卻處處碰壁，在現(xiàn)有廣告法規(guī)等約束下，醫(yī)美長(zhǎng)期被列為“黑五類(lèi)”，無(wú)法在廣告投放上盡情施展拳腳。各種困境之下，獲客成本高居不下，成為醫(yī)美企業(yè)最大的痛點(diǎn)。

微博超粉白名單向醫(yī)美開(kāi)放

　　但就在今年，微博超粉白名單的開(kāi)放，為醫(yī)美廣告投放燃起新希望！盡管整形手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目尚未“解禁”，但半永久紋眉、脫毛、牙齒矯正等項(xiàng)目已經(jīng)列入白名單之列。

　　醫(yī)美在微博粉絲通推廣最大的優(yōu)勢(shì)在于人群的高度匹配。以年輕女性為主的醫(yī)美主要消費(fèi)人群，恰恰是微博上的高活躍人群。因此，微博粉絲通平臺(tái)對(duì)于醫(yī)美投放來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一片亟待開(kāi)墾的沃土。

　　但現(xiàn)實(shí)難免骨感，當(dāng)微博開(kāi)始擁抱醫(yī)美的同時(shí)，流量紅利也幾乎耗盡了。那么有什么辦法可以幫助醫(yī)美企業(yè)，在粉絲通的投放上獲得有效突破？

以增長(zhǎng)黑客思路驅(qū)動(dòng)投放優(yōu)化

　　大家已經(jīng)知道，在流量紅利已逝的今天，沒(méi)有策略支撐的粗放式投放，已經(jīng)很難奏效。我們必須承認(rèn)：策略驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化投放時(shí)代，正在開(kāi)啟。而新時(shí)代之下，粉絲通的投放應(yīng)該采取怎樣的策略進(jìn)行？總結(jié)我們多年的投放經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的深入洞察，我們認(rèn)為：粉絲通的投放，應(yīng)該以增長(zhǎng)黑客的核心思路驅(qū)動(dòng)投放優(yōu)化，讓有限的流量，得到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化。

這個(gè)策略應(yīng)用到粉絲通實(shí)踐中，具體該如何實(shí)施呢？

1、開(kāi)始投放前，一定要做好足夠精準(zhǔn)的人群洞察以及充足的內(nèi)容準(zhǔn)備，有策略、有重點(diǎn)地進(jìn)行投放，舍棄無(wú)規(guī)劃和憑感覺(jué)的碎片化投放，避免無(wú)用功。

2、在投放過(guò)程中，包括人群的選擇、素材創(chuàng)意、落地頁(yè)等，投放的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要不厭其煩地進(jìn)行測(cè)試、調(diào)整、優(yōu)化，遵從增長(zhǎng)黑客的思路，將每一次層級(jí)的轉(zhuǎn)化率不斷優(yōu)化提升，最終達(dá)到最優(yōu)。

實(shí)戰(zhàn)案例：鄭州集美美容醫(yī)院

　　鄭州集美，位于河南鄭州的一家美容醫(yī)院，通過(guò)微博粉絲通的投放，實(shí)現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化高達(dá)71%，到店成本低至300元，獲客成本大大降低。

▌ 投放前準(zhǔn)備：寬而廣的人群洞察+科學(xué)而充足的內(nèi)容準(zhǔn)備。

　　人群洞察上，我們從受眾學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)水平、行業(yè)分布等維度進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)醫(yī)美受眾是以高學(xué)歷、高收入為主的群體，白領(lǐng)最多，醫(yī)生以及更年輕的在讀學(xué)生分布也較廣。他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也有較高的審美，在“看臉 ”的經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，整形美容成為他們提高自信心的重要途徑，他們希望盡可能減少自己外形上的“瑕疵”，在經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，他們更愿意為自己的顏值買(mǎi)單。

　　內(nèi)容的準(zhǔn)備上，我們有明確的方法論作為指導(dǎo)，以我們之前做的一次“市場(chǎng)人的情人節(jié)活動(dòng)”為例，從服務(wù)/賣(mài)點(diǎn)、人群/行業(yè)、熱點(diǎn)/名人、痛點(diǎn)/共鳴，四個(gè)維度展開(kāi)洞察分析，深挖產(chǎn)品和用戶(hù)之間的利益點(diǎn)。

　　以這個(gè)方法論為指導(dǎo)，我們首先從半永久紋眉項(xiàng)目入手，準(zhǔn)備了多條內(nèi)容展開(kāi)測(cè)試，包括以?xún)r(jià)格為主要痛點(diǎn)的圖文內(nèi)容、真人實(shí)拍視頻內(nèi)容等，經(jīng)過(guò)一輪投放后，互動(dòng)率已經(jīng)做到比較理想，但點(diǎn)擊率還有待提升。如何提高點(diǎn)擊率以及進(jìn)一步提高預(yù)約咨詢(xún)的人數(shù)，這是我們后續(xù)優(yōu)化工作的重中之重。

▌ 投放中優(yōu)化：不厭其煩的AB測(cè)試。

　　隨后我們利用AB測(cè)試，從項(xiàng)目選擇、文案表達(dá)、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、人群選擇等方面，進(jìn)行了大量的測(cè)試，然后不斷調(diào)整、優(yōu)化、繼續(xù)測(cè)試……

    ※A/B 測(cè)試：設(shè)計(jì)兩個(gè)不同版本的廣告素材，除唯一變量外，保證這兩個(gè)版本其他完全相同。然后通過(guò)投放平臺(tái)或投放方式實(shí)現(xiàn)流量曝光的隨機(jī)平均分配，最后找到更為高轉(zhuǎn)化低成本的廣告創(chuàng)意。

　　加入脫毛、補(bǔ)水、祛痣、小氣泡等項(xiàng)目展開(kāi)測(cè)試后，我們發(fā)現(xiàn)，祛痣項(xiàng)目相比其他項(xiàng)目，點(diǎn)擊效果更優(yōu)。于是我們將祛痣作為重點(diǎn)投放項(xiàng)目，繼續(xù)展開(kāi)優(yōu)化及測(cè)試，用不同的視頻內(nèi)容、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)等素材不斷投放，人群的選擇上，從行業(yè)數(shù)據(jù)包，到數(shù)據(jù)包+自定義，繼續(xù)優(yōu)化精準(zhǔn)。

　　同時(shí)，口腔醫(yī)療白名單開(kāi)放，針對(duì)集美的口腔業(yè)務(wù)，我們迅速展開(kāi)投放，對(duì)牙齒美白、牙齒清潔、矯正、種牙等各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)進(jìn)行測(cè)試。

　　一系列的投放測(cè)試后，我們發(fā)現(xiàn)：祛斑、祛痣、半永久、小氣泡、洗牙、矯正等項(xiàng)目咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較好。于是后面的投放中，我們重點(diǎn)針對(duì)這幾個(gè)表現(xiàn)較好的項(xiàng)目繼續(xù)深入優(yōu)化。

▌ 轉(zhuǎn)化提升：及時(shí)復(fù)盤(pán)，找出問(wèn)題，逐一擊破。

　　經(jīng)過(guò)我們的努力，咨詢(xún)成本大大降低，但到店率依然不理想，到店轉(zhuǎn)化的瓶頸該如何打破？復(fù)盤(pán)咨詢(xún)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)主要原因是客戶(hù)不愿留聯(lián)系方式、私信不回、不確定到店時(shí)間等。這些問(wèn)題相對(duì)瑣碎，粗放式調(diào)整難以改善現(xiàn)狀，因此我們針對(duì)每個(gè)問(wèn)題，給出詳細(xì)的解決方案，逐一擊破。

　　最終，功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)我們?cè)谧稍?xún)上的優(yōu)化，到店轉(zhuǎn)化率從20%提升至71%，到店成本低至300元，遠(yuǎn)超客戶(hù)預(yù)期！

　　如果您也想解決微博粉絲通投放的轉(zhuǎn)化瓶頸，或者有任何問(wèn)題想要咨詢(xún)，歡迎和本平臺(tái)客服聯(lián)系。